Czy AI wyprze ekspertów? W marketingu coraz większą rolę odgrywa umiejętność krytycznej oceny

Sztuczna inteligencja coraz mocniej przekształca sposób działania branży marketingowej i staje się jednym z kluczowych elementów jej codziennej pracy. Z badania przygotowanego na zlecenie Rady Sektorowej wynika, że niemal 90% przedsiębiorstw ocenia oddziaływanie AI na bieżące obowiązki jako znaczące. Równocześnie około trzy czwarte uczestników badania zauważa, że korzystanie z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji pozwala skrócić czas potrzebny na wykonanie zadań.

Marcin Gaworski, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i członek Rady Sektorowej, zwraca uwagę, że sektor wciąż uczy się nowych możliwości technologicznych. – Nadal jesteśmy na etapie, w którym trudno mówić o pełnym i dojrzałym wykorzystaniu tej technologii, również dlatego, że modele AI rozwijają się niezwykle dynamicznie. Wdrażanie nowych rozwiązań liczymy już nie w miesiącach, ale w tygodniach, więc marketingowi bardzo trudno dotrzymać temu kroku – wyjaśnia.

Pierwsze kontakty firm z AI przynoszą jednak dobre rezultaty. Narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję przede wszystkim przyspieszają realizację pojedynczych działań. Nie jest to jednak równoznaczne z pełnym przejęciem procesów przez automatyzację. Obsługa klientów, planowanie strategiczne czy zadania kreatywne nadal wymagają czasu, zaangażowania oraz odpowiedniego przygotowania zawodowego.

W miarę jak AI staje się coraz powszechniejsza, przedsiębiorstwa zaczynają rozwijać także własne systemy. Ponieważ wszyscy uczestnicy rynku mają dostęp do podobnych ogólnodostępnych modeli, samo korzystanie z generatywnej AI coraz rzadziej daje przewagę. O pozycji firmy może natomiast decydować sposób wdrożenia technologii oraz tworzenie autorskich rozwiązań dopasowanych do jej potrzeb. Według danych przywoływanych przez SAR ponad 60% firm pracuje również nad zmianą sposobu wyceny usług w związku z rozwojem AI.

Równolegle organizacje zaczynają porządkować zasady używania nowych narzędzi. Około 70% firm objętych badaniem Rady Sektorowej wdrożyło już politykę korzystania z AI albo jest w trakcie jej przygotowywania. Wśród członków SAR odpowiednie regulacje posiada już 98% przedsiębiorstw. W tym obszarze liczą się nie tylko wydajność i oszczędność czasu, ale również bezpieczeństwo informacji, poufność oraz przejrzystość stosowania sztucznej inteligencji.

Od 2 sierpnia zaczęły obowiązywać również kolejne wymagania wynikające z unijnego AI Act, obejmujące m.in. zasady przejrzystości dla wybranych systemów sztucznej inteligencji oraz materiałów tworzonych lub przerabianych przy ich użyciu. Firmy muszą więc brać pod uwagę zarówno możliwości technologii, jak i przepisy prawa oraz standardy odpowiedzialnego wdrażania AI. Wśród rozwiązań, które mogą poprawiać ochronę danych, wskazuje się m.in. polski model Bielik, możliwy do uruchomienia lokalnie w organizacji.

Zdaniem Marcina Gaworskiego najbliższe lata przyniosą kolejne przekształcenia w sposobie organizacji pracy. Ponad 90% firm uczestniczących w badaniu Rady Sektorowej uznaje dostosowanie się do nowych realiów za bardzo ważne. Przedsiębiorstwa już teraz przeznaczają na ten cel istotne kwoty. Jak wynika z danych SAR, agencje marketingowe inwestowały w 2025 r. średnio około 100 tys. zł w rozwiązania i narzędzia związane ze sztuczną inteligencją, a największe firmy wydawały nawet około 500 tys. zł.

Rozwój AI może również przełożyć się na skład zespołów. W przyszłości mogą one być mniej liczne, ale bardziej zróżnicowane pod względem kompetencji. Nie oznacza to jednak, że doświadczenie specjalistów straci na znaczeniu. – Niezależnie od tego, czy mówimy o analizie rynku, tworzeniu tekstu, przygotowaniu grafiki czy krótkiego filmu, doświadczeni fachowcy muszą umieć ocenić, czy efekt jest spójny z marką, wspiera cele strategiczne, odpowiada briefowi i mieści się w granicach prawa. W komunikacji ogromne znaczenie ma też to, czy przekaz trafia w odpowiednią emocję odbiorcy. Takie krytyczne myślenie staje się coraz cenniejsze – podkreśla Marcin Gaworski.

Zmieniają się także wymagania wobec osób poszukujących pracy. Coraz większą wagę przykłada się do możliwości potwierdzenia konkretnych umiejętności i doświadczenia, na przykład poprzez portfolio, ukończone kursy czy certyfikaty. Rosnące znaczenie zyskuje również idea uczenia się przez całe życie. Przy tak szybkim tempie zmian technologicznych krótkie szkolenia i mikropoświadczenia kompetencji mogą ułatwiać pracownikom dostosowywanie kwalifikacji do aktualnych oczekiwań rynku. AI nie usuwa więc potrzeby specjalistycznej wiedzy, lecz zmienia sposób, w jaki jest ona wykorzystywana.

fot. magnific.com
oprac. /kp/