AI nenahradí odborníky? V marketingu roste význam kritického uvažování

Umělá inteligence se rychle zařazuje mezi klíčové vlivy, které proměňují fungování marketingového odvětví. Z průzkumu objednaného Sektorovou radou vyplývá, že bezmála devět z deseti firem považuje dopad AI na běžný pracovní provoz za výrazný. Zároveň zhruba tři čtvrtiny respondentů uvádějí, že díky nasazení umělé inteligence dokážou úkoly dokončovat rychleji.

Podle Marcina Gaworského, předsedy Sdružení marketingové komunikace SAR a člena Sektorové rady, se obor stále nachází ve fázi objevování možností nových nástrojů. – Jsme teprve na začátku a zatím nelze mluvit o skutečně zralém využívání této technologie, i proto, že modely AI se mění mimořádně rychle. Tempo zavádění novinek už se nepočítá na měsíce, ale na týdny, a marketingový sektor s tím jen obtížně drží krok – vysvětluje.

První zkušenosti firem jsou nicméně převážně příznivé. Nástroje postavené na umělé inteligenci především urychlují dílčí činnosti. Neznamená to však, že by dokázaly převzít celé pracovní postupy. Spolupráce se zákazníky, strategické řízení i kreativní práce dál vyžadují čas, soustředění a odpovídající odbornost.

S tím, jak se AI rozšiřuje, začínají firmy vytvářet také vlastní řešení. K podobným veřejně dostupným modelům má totiž přístup prakticky každý hráč na trhu, a pouhé používání generativní AI tak stále méně představuje konkurenční výhodu. Rozhodující se naopak stává způsob, jakým podnik technologii využije, a zda dokáže vyvinout vlastní nástroje přizpůsobené svým potřebám. Z údajů, na které se SAR odvolává, vyplývá, že více než 60 % firem zároveň pracuje na úpravě cenových modelů svých služeb v návaznosti na rozvoj AI.

Firmy současně nastavují jasná pravidla pro práci s novými technologiemi. Přibližně 70 % společností zapojených do šetření Sektorové rady už zavedlo, nebo právě připravuje, interní politiku používání nástrojů AI. Mezi členy SAR má taková pravidla již 98 % podniků. Důraz se přitom klade nejen na výkon a úsporu času, ale také na ochranu dat, důvěrnost informací a transparentní zacházení s umělou inteligencí.

Od 2. srpna navíc platí další požadavky vyplývající z evropského AI Actu, které se týkají například průhlednosti vybraných systémů umělé inteligence a obsahu vytvořeného či upraveného s jejich pomocí. Společnosti proto musí současně řešit technologické možnosti, právní rámec i zásady odpovědného využívání AI. Mezi řešení, která mohou pomoci zvýšit bezpečnost dat, je zmiňován také český model Bielik, jenž lze spustit přímo v prostředí organizace.

Marcin Gaworski očekává, že v příštích letech se bude organizace práce dál proměňovat. Více než 90 % firem, které se účastnily průzkumu Sektorové rady, považuje přizpůsobení novým podmínkám za zásadní. Podniky už do této oblasti vkládají nemalé částky. Podle údajů SAR investovaly marketingové agentury v roce 2025 v průměru kolem 100 tisíc zlotých do řešení a nástrojů souvisejících s umělou inteligencí, zatímco u největších firem se výdaje pohybovaly okolo 500 tisíc zlotých.

Rozvoj AI může zasáhnout i do složení pracovních týmů. V budoucnu mohou být menší, ale zároveň pestřejší a více propojené napříč obory. To však nijak nesnižuje význam znalostí a praxe specialistů. – Ať už jde o průzkum trhu, psaní textu, tvorbu vizuálu nebo krátkého videa, zkušení odborníci musejí umět posoudit, zda výsledek odpovídá značce, naplňuje strategické cíle, sedí na zadání a je v souladu se zákonem. V komunikaci je navíc velmi důležité, zda obsah dokáže u publika vyvolat správnou emocionální odezvu. Právě takové kritické myšlení nabývá na významu – říká Marcin Gaworski.

Proměňují se i nároky zaměstnavatelů na uchazeče. Stále větší váhu má možnost doložit konkrétní dovednosti a zkušenosti, například prostřednictvím portfolia, kurzů nebo certifikací. Důležitější se stává také princip celoživotního vzdělávání. Vzhledem k rychlému tempu technologických změn mohou krátké kurzy a mikrocertifikace usnadnit pracovníkům přizpůsobování kvalifikace aktuálním potřebám trhu. Umělá inteligence tedy neodstraňuje potřebu odborných znalostí, ale mění způsob, jakým jsou tyto znalosti využívány.

foto: magnific.com
zprac. /kp/