Marki muszą zyskać uwagę klientów. Cena to już niewystarczający czynnik

Cena wciąż jest najistotniejszym aspektem przy wyborze artykułów spożywczych przez Polaków, lecz coraz większe znaczenie mają również inne czynniki, takie jak jakość, korzyści zdrowotne oraz wizerunek marki. Takie wnioski płyną z raportu PwC zatytułowanego „Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków”, który pokazuje, jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe w obszarze produktów szybkozbywalnych.

Według badania 59% klientów uważa, że cena produktu ma kluczowe znaczenie podczas zakupów. Promocje mają znaczenie dla 43% respondentów. W tym samym czasie, różni klienci zaczynają kłaść większy nacisk na jakość kupowanych produktów. W tej grupie najważniejszym kryterium jest smak, na który wskazało 51% badanych. Równie ważne są wartości odżywcze (26%) oraz zaufanie do marki (27%).

Aleksandra Wierzba, reprezentantka firmy PepsiCo Polska, zaznacza, że dzisiejsze wybory zakupowe są w dużej mierze wynikiem równowagi pomiędzy ceną a innymi istotnymi dla klientów elementami. – Klienci są gotowi zapłacić za emocje, poczucie przynależności, ważności i bezpieczeństwa, jakie dany produkt im oferuje. Warto zwrócić uwagę, że różne grupy klientów są skłonne przeznaczać różnorodne kwoty pieniężne w zamian za różne emocje, a zadaniem producenta jest dostosowanie swoich ofert do pragnień oraz uczuć konsumentów – tłumaczy ekspertka.

Z raportu wynika również, że lojalność wobec marki nie jest niczym stałym. 49% konsumentów jest gotowych zmienić markę żywnościową, jeśli konkurencyjna oferta oferuje lepszy smak. Nawiasem mówiąc, 45% badanych zmieniłoby produkt w obliczu korzystniejszego stosunku jakości do ceny. Zaledwie 7% respondentów zaznacza, że atrakcyjne treści online również mogą wpłynąć na ich decyzje o zmianie produktu.

Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w komunikacji marek z klientami. Producenci dążą do interakcji z odbiorcami przez dialog i błyskawiczne odpowiedzi na pytania w sieci. Klienci pragną mieć możliwość bezpośredniego kontaktu z marką, na przykład poprzez komentarze czy wiadomości w social media. Firmy również stosują różne formy angażowania konsumentów, takie jak konkursy, zabawy czy elementy grywalizacji w swoich kampaniach marketingowych. Aleksandra Wierzba podkreśla, że rekomendacje publikowane w internecie mają znaczący wpływ na proces podejmowania decyzji zakupowych. – Rola influencerów różni się w zależności od pokolenia. Millenialsi bardziej ufają swoim znajomym, są mniej skłonni do zaufań influencerom i korzystaniu z ich sugestii. Z kolei przedstawiciele pokolenia Z często decydują się na zakup na podstawie opinii influencera, ale również mocno ufają rekomendacjom bliskich – wyjaśnia specjalistka.

Na wzrastające znaczenie marketingu internetowego wskazują również dane z badania „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” opracowanego przez Wavemaker. Wynika z niego, że znaczna część konsumentów dowiedziała się o nowych markach dzięki rekomendacjom influencerów (72%). To zjawisko jest szczególnie widoczne wśród młodszych pokoleń, które częściej niż starsze osoby deklarują, że poznają nowe produkty w mediach społecznościowych – dla pokolenia Z ten wskaźnik wynosi 87%. Wpływ rekomendacji publikowanych w internecie potwierdzają także wyniki badania „Doświadczenia e-commerce” przeprowadzonego przez Santander Consumer Bank. 36% ankietowanych stwierdziło, że sugestie dotyczące produktów w mediach społecznościowych wpływają na ich decyzje zakupowe. Najsilniejsze oddziaływanie ma to wśród młodych ludzi w wieku 18-29 lat (59%). Równocześnie większość konsumentów wciąż największą wagę przykłada do rekomendacji osób, które znają osobiście, a następnie do opinii niezależnych testerów, innych użytkowników i influencerów specjalizujących się w różnych dziedzinach.

– Marki decydują się na współpracę z dużymi influencerami, aby ukazać siłę swojego wizerunku. Mogą sobie pozwolić na związanie się z takimi osobami, których wpływ w social mediach jest znaczący. Jeśli natomiast chodzi o mikro- i nanoinfluencerów, to umowy z nimi mają większą szansę na wywarcie wpływu na sprzedaż konkretnego produktu – podkreśla Aleksandra Wierzba.

fot.
oprac. /kp/