Značky musí usilovat o pozornost zákazníků. Cena již nestačí

Přestože cena stále zůstává zásadním faktorem při výběru potravin u Čechů, roste také význam dalších faktorů, jako je kvalita, zdravotní přínosy či pověst značky. Tato zjištění vyplývají z studie, kterou zpracovala PwC a která nese název „Chuť, cena, povědomí: Mapa výběru českých spotřebitelů“, a ukazuje, jakým způsobem spotřebitelé volí produkty v segmentu rychloobrátkového zboží.

Podle výsledků průzkumu cena produktu je klíčovým faktorem pro 59 % spotřebitelů. Dále 43 % z účastníků uvádí, že pro ně hrají roli také akční nabídky. Mezitím se čím dál více zákazníků zaměřuje na kvalitu svých výběrů. V této skupině je chuť nejdůležitějším faktorem, který zvolilo 51 % dotázaných. Význam mají i nutriční hodnoty (26 %) a důvěra ve značku (27 %).

Aleksandra Wierzba, zástupkyně pro korporátní záležitosti v PepsiCo Česko, zdůrazňuje, že soudobé nákupní chování často reflektuje vyváženost mezi cenou a ostatními faktory, které spotřebitelé hodnotí. „Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit za své emoce, pocit patření, důležitosti či bezpečí, které jim produkt přináší. Každý možný zákazník je ochoten investovat různé částky výměnou za jiné emocionální prožitky, a úkolem výrobců je přizpůsobit svoje produkty, jejich hodnoty a ceny konkrétním potřebám a emocím spotřebitelů,“ vysvětluje expertka.

Studie také odhalila, že věrnost značkám není konstantní. Téměř 49 % spotřebitelů přiznalo, že by změnilo svou oblíbenou značku potravin, pokud by jejich konkurent nabízel lépe chutnající alternativu. Pro 45 % dotazovaných může být důvodem k přechodu také příznivější poměr kvality a ceny. Pouze malý procentní podíl (7 %) respondentů tvrdí, že na jejich rozhodování o změně produktu mohou mít vliv atraktivní digitální obsahy.

Čím dál větší význam ve vztahu mezi značkami a spotřebiteli hrají sociální média. Výrobci usilují o zapojení zákazníků vytvářením dialogu a okamžitým reagováním na dotazy na internetu. Spotřebitelé očekávají možnost přímého kontaktu se značkou, a to například prostřednictvím komentářů nebo zpráv na sociálních sítích. Firmy rovněž využívají různé formy, jak oslovit publikum, jako jsou soutěže, hry nebo prvky gamifikace v marketingových aktivitách. Aleksandra Wierzba dodává, že rovněž doporučení publikovaná online mají vliv na nákupní rozhodnutí. „Vliv influencerů se liší podle generace. Mileniálové více důvěřují svým přátelům a jsou méně nakloněni řídit se doporučeními influencerů, zatímco generace Z ve většině případů dává na názory influencerů, ale zároveň spolehlivějším zdrojem jsou pro ně raději doporučení od přátel,“ k tomu říká expertka.

Na rostoucí význam internetového marketingu upozorňují také výsledky studie „Influenceři pod drobnohledem: etika na sociálních médiích“ zpracované Wavemakerem. Tato studie prokázala, že větší část populace se dozvěděla o nových značkách díky doporučením influencerů (72 %). To je obzvlášť patrné mezi mladými lidmi, kteří častěji než starší respondenti uvádějí, že dostávají informace o nových produktech ze sociálních sítí – mezi generací Z činí tento podíl 87 %. Dále potvrdily poznatky studie „Zkušenosti s e-commerce“ provedené Santander Consumer Bank, že 36 % dotázaných přiznalo vliv doporučení produktů na jejich nákupní rozhodnutí. Nejvýrazněji se tento efekt projevuje u věkové skupiny od 18 do 29 let (59 %). Většina spotřebitelů se však stále více spoléhá na doporučení osob, které znají, následováno názory nezávislých hodnotitelů, jiných uživatelů a specializovaných influencerů.

„Značky spolupracují s velkými influencery, aby ukázaly sílu pověsti značky. Tyto společnosti si mohou dovolit větších osobností, které v sociálních médiích mají značný vliv. Co se týče mikro a nano-influencerů, smlouvy s nimi mívají větší šanci ovlivnit prodeje konkrétního produktu,“ uzavírá Aleksandra Wierzba.

foto.
oprac. /kp/