Greenwashing pod lupą. Od 27 września nowe zasady dla firm

Już od 27 września na polskim rynku zaczną obowiązywać przepisy wdrażające unijną dyrektywę EmpCo. To oznacza, że określenia typu „ekologiczny”, „neutralny dla klimatu” czy „zrównoważony” będą musiały wytrzymać znacznie dokładniejszą ocenę niż dotąd.

Reklama pod większym nadzorem

Sam zakaz mylenia konsumentów nie jest nowością. Zmiana polega jednak na tym, że nowe regulacje wyraźniej pokazują, kiedy przekaz środowiskowy zaczyna być ryzykowny i może zostać uznany za greenwashing. Dotyczy to nie tylko firm, ale również samorządów, jeśli wykorzystują takie hasła w działaniach wizerunkowych albo gospodarczych.

Komisja Europejska już w 2021 r. podkreślała, że komunikaty o wpływie produktu na środowisko powinny być prawdziwe, jasne, konkretne, dokładne i jednoznaczne. Konsument nie ma obowiązku poznawać wewnętrznych zasad firmowych systemów oceny „ekologiczności” – to przedsiębiorca musi wytłumaczyć, co oznacza dana deklaracja i na czym się opiera.

W praktyce oznacza to, że hasło bez zaplecza dowodowego przestaje być niewinnym ozdobnikiem. Jeśli firma komunikuje „zielony” charakter produktu, usługi albo wydarzenia, powinna być gotowa pokazać, skąd bierze się taka ocena.

Kto sprawdzi, czy przekaz jest uczciwy

Weryfikacja spornych deklaracji może trafić do różnych organów, zależnie od charakteru sprawy. Eksperci wskazują przede wszystkim na prezesa UOKiK, a przy części produktów także na odpowiednie inspekcje sanitarne. Nadal możliwe jest też dochodzenie swoich racji przed sądem, choć to zwykle dłuższa droga.

Mirosław Proppe, prezes WWF Polska, zwraca uwagę, że najtrudniejsze będzie realne egzekwowanie nowych zasad. Jego zdaniem już samo przywołanie konkretnych przepisów może studzić zapał do nadużyć, bo oprócz możliwych konsekwencji prawnych liczy się również presja mediów, opinii publicznej i organizacji społecznych. – Rzeczywiście można mieć obawy o to, kto i w jaki sposób będzie weryfikował, czy mamy do czynienia z greenwashingiem – ocenia.

Przykłady nie zawsze są oczywiste. Jak przypomina prezes WWF, nawet finansowanie zbiórki odpadów opakowaniowych przez producenta rodzi pytanie, czy to już rzeczywista naprawa problemu, czy nadal działania marketingowe o zielonym charakterze.

Gminy też muszą uważać na wizerunek

Nowe zasady mogą pośrednio dotknąć również samorządy. Jeśli gmina organizuje ekologiczny festyn, a w roli sponsora występuje zakład przemysłowy z problemami środowiskowymi, taki układ może być trudniejszy do obrony niż wcześniej. Dla firm to sygnał, że samo wsparcie wydarzenia pod szyldem ekologii nie wystarczy, jeśli ich własna działalność przeczy temu przekazowi.

Dr Ewa Badowska-Domagała, radca prawny w kancelarii JWP Legal, podkreśla, że dyrektywa 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. oraz projekt ustawy, druk sejmowy 2799, odnoszą się przede wszystkim do przedsiębiorców, a nie do jednostek samorządu terytorialnego. Jednocześnie zaznacza, że gdy gmina działa jak uczestnik rynku i promuje własny obiekt lub usługę, obowiązują ją ogólne zasady rzetelności oraz zakaz wprowadzania w błąd.

W praktyce slogany takie jak „zielona fabryka” czy obiekt „ekologiczny” muszą mieć oparcie w faktach. W przeciwnym razie mogą zostać zakwestionowane przez prezesa UOKiK albo przez sąd powszechny.

Od głośnych haseł do twardych dowodów

Magdalena Zając, wiceprezeska Stowarzyszenia Zero Waste Polska, uważa, że każdy krok ograniczający mylące przekazy jest potrzebny, ponieważ konsumenci nadal mają niewiele skutecznych narzędzi reakcji. Jako przykład przypomina sprawę nazwy „ekogroszek”, którą prawnicy ClientEarth doprowadzili do usunięcia z obrotu.

Jej zdaniem takie zmiany nie następują natychmiast, ale z czasem potrafią przełożyć się na praktykę rynku. Szczególnie wrażliwy pozostaje sektor żywności, bo produkty „eko” często kosztują więcej, a klient powinien móc sprawdzić, czy deklaracja producenta jest prawdziwa.

Jakie ryzyko grozi przedsiębiorcom

Nowe regulacje nie tworzą osobnego katalogu sankcji. Organy będą korzystać z narzędzi już przewidzianych w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów. W najpoważniejszych przypadkach kara za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów może sięgnąć 10% obrotu naruszającego.

Wniosek dla lokalnych firm jest jasny: ekologiczny slogan bez dokumentów i bez rzeczywistego pokrycia może okazać się nie tylko problemem wizerunkowym, ale też bardzo kosztownym błędem biznesowym.