Ekologická reklama pod drobnohledem: od 27. září hrozí firmám přísnější kontrola

Začátek účinnosti nových pravidel připadá v Polsku na 27. září a v praxi to znamená větší tlak na reklamní sdělení i firemní prezentaci. Výrazy jako „ekologický“, „neutralní pro klima“ nebo „udržitelný“ budou pod větším dohledem, pokud nebudou stát na ověřitelných podkladech.

Co se mění pro firmy i obce

Zakázat klamání zákazníků nebylo nutné zavádět od nuly, protože tato povinnost už existovala. Nové předpisy ale přesněji vymezují, kdy se environmentální tvrzení mohou změnit v problém označovaný jako greenwashing. Týká se to nejen výrobců a obchodníků, ale také samospráv, které používají ekologická sdělení v propagaci nebo v ekonomických aktivitách.

Evropská komise už v roce 2021 upozornila, že informace o dopadu výrobku na životní prostředí mají být pravdivé, srozumitelné, konkrétní, přesné a jednoznačné. Není na zákazníkovi, aby luštil interní systém firemního značení „ekologičnosti“; odpovědnost za vysvětlení nese podnikatel.

Kdo bude posuzovat sporná tvrzení

Kontrola se nemusí odehrávat jen na jednom místě. Podle expertů může do hry vstoupit předseda UOKiK, u některých výrobků také příslušné sanitární inspekce. Možná je i cesta k soudu, i když bývá zdlouhavá.

Mirosław Proppe, prezident WWF Polska, upozorňuje, že právě praktické ověřování bude nejtěžší částí celé změny. Současně ale věří, že samotná existence pravidel může řadu firem od podobných praktik odradit, protože vedle právních následků funguje i tlak veřejnosti, médií a občanských organizací. „Rzeczywiście można mieć obawy o to, kto i w jaki sposób będzie weryfikował, czy mamy do czynienia z greenwashingiem“ – hodnotí.

Podle něj navíc nejsou všechny případy jednoznačné. Když výrobce financuje sběr obalového odpadu, vyvstává otázka, zda jde už o nápravu, nebo stále o marketing opřený o zelený jazyk.

Riziko může dopadnout i na komunální kampaně

Proppe zároveň naznačuje, že nová pravidla mohou nepřímo změnit i chování obcí. Pokud město uspořádá ekologický festival a zároveň jeho partnerem bude průmyslový podnik s ekologickými problémy, podobná spolupráce může být mnohem hůř obhajitelná. Pro firmy z toho plyne, že samotné sponzorství akcí s ekologickým nádechem nestačí, pokud jejich vlastní činnost s tímto poselstvím neladí.

Dr. Ewa Badowska-Domała, právnička z kanceláře JWP Legal, připomíná, že směrnice 2024/825 ze dne 28. února 2024 a návrh zákona, tisk Sejmu 2799, míří především na podnikatele, nikoli na jednotky územní samosprávy. Zároveň ale dodává, že jestli gmina vystupuje jako účastník trhu a propaguje vlastní objekt nebo službu, musí dodržet obecné zásady poctivosti a nesmí uvádět v omyl.

V praxi to znamená, že označení jako „zelená fabrika“ nebo „ekologický“ objekt musí mít oporu v důkazech. Pokud ne, mohou být napadnuta předsedou UOKiK nebo u obecného soudu.

Reakce trhu: od spotřebitelů po ochránce práv

Magdalena Zając, místopředsedkyně Stowarzyszenia Zero Waste Polska, považuje každý krok proti matoucím sdělením za potřebný, protože spotřebitelé stále nemají mnoho účinných nástrojů, jak se bránit. Jako příklad uvádí spor o název „ekogroszek“, který právníci ClientEarth dotáhli k odstranění z oběhu.

Podle ní se změny neprosazují hned, ale časem umějí proměnit praxi na trhu. Zvlášť citlivá je podle ní potravinářská oblast, protože produkty s označením „eko“ bývají dražší a zákazník má mít možnost zjistit, zda je tvrzení výrobce pravdivé.

Jaké následky mohou přijít

Nová úprava sama o sobě nepřidává nový seznam pokut. Úřady mají využívat stávající mechanismy z zákona o ochraně hospodářské soutěže a spotřebitelů. V krajních případech může sankce za porušení kolektivních zájmů spotřebitelů dosáhnout až 10% obratu porušujícího subjektu.

Pro lokální podnikatele je tak závěr poměrně přímočarý: ekologický slogan bez podkladů a bez reálného obsahu už není jen otázkou reputace, ale může se velmi rychle proměnit v drahou chybu.