Hasła „ekologiczny” i „przyjazny dla klimatu” mogą przysporzyć firmom problemów

Ryzyko dla przedsiębiorstw nie kończy się na wizerunku. Za wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez sugestie, że oferta lub działalność są bardziej przyjazne środowisku, niż wynika to z faktów, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu, a osoby zarządzające firmą mogą zostać obciążone sankcją sięgającą 2 mln zł. Mimo że wdrożenie unijnej dyrektywy EmpCo do polskiego prawa zostało przesunięte, kontrole dotyczące greenwashingu już trwają.

Greenwashing to nie tylko ogólne hasła o trosce o planetę. To także sytuacje, w których firma buduje mylne przekonanie, że jej produkt, usługa albo cała działalność mają lepszy wpływ na środowisko, niż pokazują to dowody. Problem pojawia się również wtedy, gdy ekologiczne cechy dotyczą tylko wybranego produktu lub fragmentu działalności, a komunikacja sugeruje coś znacznie szerszego.

Urzędowe kontrole nie czekają na nowe przepisy

W polskich realiach takie praktyki są oceniane na gruncie przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ochronie konkurencji i konsumentów. Oznacza to, że przedsiębiorcy używający nieprecyzyjnych lub nieudokumentowanych komunikatów środowiskowych już teraz mogą ponieść dotkliwe konsekwencje finansowe.

W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK wszczął postępowania i postawił zarzuty firmom z różnych sektorów, między innymi z rynku produktów szybkozbywalnych, odzieży, usług kurierskich i przewozowych oraz handlu internetowego. Eksperci kancelarii Baker McKenzie podkreślają, że publiczne działania urzędu wobec znanych marek mają także wymiar prewencyjny, bo wysyłają sygnał do całego rynku.

Iwo Małobęcki, adwokat z praktyki prawa konkurencji w warszawskim biurze Baker McKenzie, zaznacza, że komunikaty urzędu mogą pojawiać się nawet na etapie postępowania wyjaśniającego. Zwraca też uwagę, że nawet jeśli firma ostatecznie wygra spór, to szkody reputacyjne mogą okazać się trudne do odwrócenia.

Największe zainteresowanie budzą dziś przekazy zbyt ogólne, niejasne albo niepoparte argumentami. UOKiK analizuje także sytuacje, w których pozytywne cechy przypisuje się całej organizacji, choć dotyczą wyłącznie jednego produktu. Pod lupą znajdują się również narzędzia prezentujące ślad węglowy oraz ratingi i oznaczenia, które mogą sprawiać wrażenie niezależnej oceny.

Co zmieni EmpCo i kiedy zacznie obowiązywać

Nowe reguły przewiduje dyrektywa EmpCo, czyli Empowering Consumers for the Green Transition. Jej celem jest lepsza ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami związanymi z deklaracjami ekologicznymi i większa przejrzystość informacji o produktach. Krajowe przepisy implementujące te rozwiązania mają wejść w życie we wrześniu 2027 r., bo termin wdrożenia w Polsce został przesunięty o rok.

Jednym z efektów nowych zasad ma być ograniczenie używania określeń takich jak „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla klimatu” czy „zrównoważony”, jeśli nie będą potwierdzone odpowiednimi dowodami albo uznaną certyfikacją. To jednak nie oznacza, że do tego czasu firmy mają pełną swobodę w komunikacji. Obowiązujące przepisy już pozwalają kwestionować przekazy, które mogą wprowadzać odbiorców w błąd.

Eksperci Baker McKenzie spodziewają się, że zainteresowanie deklaracjami środowiskowymi będzie rosło. Jak wskazuje Iwo Małobęcki, z jednej strony kolejne duże marki mogą znaleźć się pod lupą UOKiK, z drugiej można oczekiwać większej liczby prywatnych sporów opartych na przepisach o nieuczciwej konkurencji.

Ryzyko pozwu nie dotyczy tylko urzędu

Roszczenia mogą zgłaszać nie tylko konsumenci. W określonych sytuacjach mogą to robić również inne firmy, organizacje branżowe oraz podmioty zajmujące się ochroną środowiska lub praw konsumentów, o ile mają odpowiednią podstawę prawną do działania. Taki model, znany jako private enforcement, odgrywa ważną rolę na przykład w Niemczech i pozwala domagać się zaprzestania naruszeń jeszcze przed skierowaniem sprawy do sądu.

W praktyce firmy mogą najpierw otrzymać wezwanie do zaniechania spornych działań, a dopiero później stanąć przed sądem. Sama perspektywa kosztów i ryzyka dla reputacji często skłania przedsiębiorstwa do zmiany sposobu komunikowania swoich działań środowiskowych.

Podobne mechanizmy są możliwe także w Polsce. Przykładem jest sprawa dotycząca komunikacji środowiskowej Nestlé Polska, w której powództwo wytoczyła fundacja ClientEarth. W tym postępowaniu swoje stanowisko przedstawił również prezes UOKiK, a jego opinia ma znaczenie dla rozstrzygnięcia.

Iwo Małobęcki podsumowuje, że private enforcement wprowadza do prawa ochrony konkurencji nowe standardy interpretacyjne. Firmy powinny więc bardzo uważnie przeanalizować swoją komunikację konsumencką, bo przekazy dotyczące klimatu i środowiska mogą stać się przewagą rynkową, ale tylko wtedy, gdy są planowane i prowadzone w sposób odpowiedzialny.