Je prodej technologie stále prodejem produktů?

V oblasti vysoce pokročilých technologií se stále více ukazuje, že konvenční obchodní přístupy přestávají fungovat. Zákazníci již nechtějí hotové „regálové” produkty - hledají partnery, kteří jim pomohou dosáhnout konkrétních vědeckých a průmyslových cílů.

V článku doktor Lukáš Walczak, ředitel rozvoje a obchodu v PREVAC sp. z o.o., ukazuje, jak se mění úloha prodeje v oblasti pokročilých technologií. Je to pohled na transformaci, kde nejsou prioritou produkty, ale výsledky, spolupráce a společný vývoj řešení.

Zákazníci nehledají technologii. Hledají cesty k dosažení výsledků

Jak se firmy v oblasti pokročilých technologií stávají partnery ve výzkumu a průmyslu

Před několika lety byl prodej v technologickém sektoru založen především na osobních vztazích, znalosti produktu a dobře připravených nabídkách. Dnes je však stále jasnější, že technika jako taková přestává být hlavním faktorem při rozhodování o nákupu.

V oblasti pokročilého výzkumu a složitých průmyslových procesů zákazníci již nehledají dodavatele. Hledají spolupracovníky, kteří podpoří jejich technologické cíle, často i v situacích, kde problém není plně vymezen.

Jde o zásadní změnu, nikoli jen kosmetickou úpravu. Je to fundamentalní transformace v přístupu, jímž se firmy zabývající se pokročilými technologiemi definují v prodeji i na trhu. Také se mění role prodeje v rámci organizace a jeho dopad na technologický rozvoj. S rostoucím tlakem na rychlost technologického pokroku a zkracování doby implementace se tato změna stává nezbytným krokem, nikoli volbou.

Konec tradičního prodeje

Tradiční obchodní model byl založen na jednoduchém schématu vztahů, nabídek a cen. V sektoru pokročilých technologií však tento model stále častěji selhává.

Dnešní projekty jsou komplexní, vícefázové a nesou v sobě značné technologické riziko. Nákupní rozhodnutí jsou činěna týmy složenými z vědců, inženýrů a nákupních oddělení, z nichž každá skupina má jiné očekávání a hodnotící kritéria.

Mění se také časové rámce. Prodejní proces u projektů pokročilé výzkumné techniky zpravidla trvá od několika měsíců až po více než dva roky. To vyžaduje budování vztahů, které připomínají spíše projektové řízení než klasický prodej.

Zároveň firmy, které nejsou schopny adaptovat svůj prodejní model na projektové řízení, postupně ztrácejí schopnost účastnit se nejpokročilejších realizací.

Zákazník nakupuje výsledek, nikoli zařízení

Nejdůležitější změna spočívá v tom, co vlastně zákazník kupuje.

Zákazník nekupuje zařízení samotné. Nakupuje schopnost provést experiment, dosáhnout konkrétního technologického výsledku nebo zajistit stabilitu výrobního procesu.

Diskuse často nezačíná od produktu, ale od procesu. V mnoha projektech vychází jakýkoli výchozí bod z definovaného výzkumného nebo průmyslového cíle, ale cesta k jeho naplnění není ještě přesně určena. Prodejní proces pak zahrnuje společné upřesnění konceptu, výběr technologií a postupné dosažení řešení.

Toto posunutí znamená, že prodej často začíná ve fázi, která byla dříve vyhrazena pouze pro výzkum a vývoj.

Prodejce jako technologický poradce

Změna zákaznických očekávání nutí firmy high-tech přepracovat své dovednosti.

Prodejce se již nesoustředí pouze na prezentaci nabídky. Stává se klíčovým členem projektového procesu a spolutvůrcem řešení.

Diskuze se zákazníky častěji mají formu pracovních workshopů. Analyzují se možné technologické přístupy, identifikují se omezení a hodnotí se rizika. Konečné řešení vyžaduje několik iterací a přechod od prvotního konceptu k detailní konfiguraci odpovídající potřebám zákazníka. U výzkumných projektů je obvykle počet těchto iterací větší, neboť požadavky se během vytváření konceptu mění.

To také znamená intenzivnější zapojení technických týmů již v počátečních fázích, často ještě před zajištěním financování projektu.

Data a zkušenosti jako základ pro rozhodování

Se rostoucí složitostí projektů se zvyšuje význam dat a zkušeností.

Největší hodnotou přestává být samotný produkt. Novou hodnotou se stává schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka tím, že dovedete jeho aplikační potřeby k funkčnímu řešení.

Z pohledu projektů realizovaných na různých trzích je zřejmé, že rozsah činnosti je současně jak příležitostí, tak výzvou. Projekty se realizují paralelně pro zákazníky z různých zemí, jak v Evropě, tak mimo ni, což si žádá zohlednění různých pracovních standardů a odlišných přístupů k výzkumu a spolupráci.

Ovšem široký geografický dosah ne vždy garantuje efektivitu. Významná část poptávkových nabídek končí neúspěchem, což znamená, že podstatná část obchodních aktivit se přímo nepromítá do příjmů, tím se zvyšují náklady a složitost celého procesu.

Napětí mezi rozsahem a efektivností se stává jednou z hlavních výzev pro firmy v oblasti pokročilých technologií v nejbližších letech.

Prodej jako základ vztahu

V sektorové oblasti pokročilých technologií podepsání smlouvy neznamená konec prodejního procesu. To je jen jeho začátek.

Klíčové jsou implementace, spuštění systému či procesu a další technická podpora. Mnohé projekty se rozvíjejí po etapách. Spolupráce začíná s jedním systémem či výzkumnou pozicí a postupně se rozšiřuje o další funkčnost nebo nové aplikace.

Lze spatřit mnoho příkladů, kdy se původní koncept transformuje na rozsáhlou výzkumnou platformu využívanou týmy z různých států nebo na pokročilé výzkumně-vývojové prostředí v průmyslu.

To znamená, že prodej se přestává chápat jako jednorázový proces a stává se součástí dlouhodobého rozvoje zákazníka.

Směrem k technologickému partnerství

Hranice mezi dodavatelem a technologickým partnerem se postupně rozmazává.

Firmy v oblasti pokročilých technologií, které umí spojit prodejní dovednosti, inženýrskou znalost a servisní zkušenosti, si zabezpečují reálný dopad na vývoj projektů svých zákazníků.

To zahrnuje nutnost budovat organizace, ve kterých prodej, inženýrství a technologický rozvoj fungují jako jeden ucelený proces, a nikoli jako samostatné oblasti. Zároveň se prodej přestává chápat jako oddělená funkce a stává se součástí procesu technologického vývoje a budování konkurenceschopnosti.

Firmy, které tento posun nepochopí, budou postupně ztrácet pozici v nejpokročilejších projektech, bez ohledu na kvalitu svých produktů.

Prodej v oblasti pokročilých technologií se již netýká výhradně produktů. Týká se společného rozvoje řešení.